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策劃是發現，創意是再現

發布日期：2011-4-18

　　提起策劃和創意，眾人皆謂是廣告產業的核心競爭力，且有很多業內人士大談特談“策劃秘笈”和“創意絕招”，愣是將簡單的問題繁瑣化玄奧化。

　　其實，我們很有必要剝開策劃與創意的神秘面紗，尋找到其本質，將其推進到最有效最簡約運行軌道上來。

　　鄙人不才，認為好的策劃不應該是策劃人挖空腦汁創造出來的，恰恰應該是通過翔實周密的探索與排除之后，將原本已經存在的解決之道尋找回來而已。這個世界原本就存有好的策略，只是因為缺少善于發現的眼睛，尚且隱藏在黑暗的角落中與策劃人在玩躲貓貓。好的策略來自于三個發現：第一個發現，就是發現消費者現實存在但又尚未被發現的消費需求并設法滿足，或者是發現消費者尚未得到滿足的需求并引導轉換成真實的需求。如此，發現了問題，解決辦法也就隨之而來;第二個發現，就是發現參照品牌抑或領導品牌的阿喀琉斯之踵，找到他們的命門，果斷有力地射出奪命之箭，就能為自己的品牌尋找到壯大之路，甚至直接將競品置于死地;第三個發現，就是發現自身所擁有的、競品所不具備的“超能量”，從而秉持以我為主、敵動我動敵不動我亦動的主動進攻原則，鑄成策略的無敵大殺器。親愛的朋友們，再做策劃的時候，不妨放棄通過苦心竭智得來的人工合成的策略方向，試著去發現純天然原生態存在的策略思路吧。這是一個追求自然的年代，想想還是“天然的”更靠譜。

　　如果說策劃是一個“發現”的過程，那么創意就是一個“再現”的結果。如何再現呢?

　　可能不外乎以下幾種形式：第一個再現，就是再現受眾“今天”的典型生活原型，切記，一定是“典型”生活片段的還原，只有“典型”才能印象深刻易為記憶，只有“典型”才能觸動消費者內心最柔軟的深處;第二個再現，就是再現存于受眾心智中“明天”的理想模式原型，是他們一直在向往從未被實現的美好的生活境界，正因為一直向往所以才興趣盎然，正因為從未被實現所以更加愿意在想象中得以精神按摩;第三個再現，就是再現受眾“昨天”的回憶，讓其重回過往的歲月與故事之中，在深深的感動與人情味中甘愿被創意擊潰，乖乖地成為創意產品的俘虜。當然，關于創意手法，已有國內外諸多創意大師著書立說，本人固然不善講創意之技，只是想淺講創意之道，個中定有偏妥之處，愿與諸君共賞共議。

　　總而言之，策劃是發現，創意是再現，主要想論述的觀點是，無論是策略還是創意，最重要的源點都應該是從消費者而來，通過呈現他們身上真實發生的片段或者最向往發生的理想片段，讓他們感動，讓他們驛動，讓他們行動!
（中國營銷傳播網）

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